Intervista a Rossella Sobrero

Di CSR nel mondo delle imprese molti ne parlano. Come mai secondo lei la CSR poi non trova un medesimo riscontro in Italia quando si tratta di applicare questa sensibilità all’interno delle politiche gestionali e decisionali di un’organizzazione? È ancora diffusa l’opinione che la CSR rappresenti solo un costo per un’azienda?
Il problema è prima di tutto culturale. In Italia sono state poche le iniziative finalizzate a far crescere nel mondo imprenditoriale la consapevolezza che adottare strategie di CSR rappresenta prima di tutto un investimento che porta risultati positivi. Solo negli ultimi anni si sta diffondendo l’idea che vale la pena investire in sostenibilità perché i ritorni possono essere anche nel breve non solo nel lungo termine.
Inoltre non è ancora chiaro a tutti che alcune iniziative di CSR possono essere realizzate senza costi aggiuntivi o sostenendo poche risorse. Iniziative che migliorano il clima aziendale, azioni di volontariato d’impresa, progetti per ottimizzare la logistica etc. possono portare grandi risultati con un piccolo sforzo.
Parallelamente si sta facendo strada la consapevolezza che esiste una stretta relazione tra responsabilità sociale e gestione dei rischi. Il tema della reputazione è quanto mai di attualità (vedi il recente caso VW) perché, come sappiamo oggi le imprese sono più facilmente esposte a critiche.
Si può dire che fare CSR in Italia sia ancora fare innovazione, cosa c’è di innovativo?
Per molte aziende la scelta di adottare strategie rispettose dell’ambiente rappresenta ancora oggi un’innovazione.
Numerosi studi hanno dimostrato che gestire l’impresa adottando i principi della CSR ha un effetto positivo sulla capacità di innovazione dell’organizzazione stessa. In particolare è cresciuta la consapevolezza che per fare business in modo diverso è importante anche creare un dialogo strutturato con gli stakeholder. Alcune imprese stanno avviando un confronto serio con portatori di interesse e influenti che consente loro di innovare processi e prodotti grazie a un aumento del livello di competenza e conoscenza dell’organizzazione. Questo vale per la gestione sostenibile della filiera, per la riduzione dell’impatto ambientale di alcuni processi, per la valorizzazione della diversità etc.
Adottare questo tipo di approccio porta risultati positivi nei piani di sviluppo dell’impresa perché la logica è quella della collaborazione e non quella della contrapposizione. Far entrare l’opinione degli stakeholder nell’organizzazione significa aprirsi a nuove opportunità: non solo più stimoli utili al rafforzamento della catena del valore ma aumento del capitale relazionale e del livello di fiducia.
 
Quale può essere secondo lei il contributo della ricerca scientifica al mondo delle imprese?
La ricerca scientifica sta facendo passi da gigante e le imprese, di tutti i settori, dovrebbe sostenerla. Parlando di ricerca nel settore della comunicazione, sappiamo che le nuove tecnologie hanno permesso di gestire in modo nuovo le relazioni con gli stakeholder con un livello di interazione neppure immaginabile fino a pochi anni fa. Inoltre la collaborazione tra soggetti profit e non profit si può tradurre in processi di co-creazione: per esempio, grazie allo scambio di conoscenze e di visoni complementari, si possono risolvere alcuni problemi mettendo insieme skill diverse.
Il mondo della consulenza può rappresentare un medium fra la ricerca e l’applicazione effettiva in azienda di un sistema di CSR sostenibile e responsabile?
Credo che un soggetto esterno, se competente e preparato, possa aiutare l’impresa a impostare, gestire e sviluppare un percorso verso la CSR. Naturalmente in un rapporto più tra partner che tra cliente e fornitore di servizi.
Rossella Sobrero da anni si occupa di comunicazione sociale, CSR e sostenibilità. E’ presidente e cofondatore di Koinètica, docente di Comunicazione sociale all’Università degli Studi di Milano e di Marketing non convenzionale all’Università Cattolica di Milano. Progetta e gestisce campagne di comunicazione e corsi di alta formazione per organizzazioni pubbliche e private. E’ membro del Consiglio di Amministrazione della Fondazione Pubblicità Progresso e del Consiglio Direttivo Nazionale di FERPI. Collabora con alcune testate giornalistiche e ha pubblicato diversi volumi sulla CSR e sulla comunicazione sociale. Ha creato e gestisce il blog “CSR e Dintorni” dedicato alla responsabilità sociale d’impresa e alla comunicazione sociale.