Torniamo con un nuovo approfondimento sulla nuova pandemia in atto (https://www.saracirone.com/nuova-pandemia-in-atto/).
Come nell’articolo della settimana scorsa (https://www.saracirone.com/nuova-pandemia-in-atto-investire-subito-sulla-circular-economy-dei-territori/), vogliamo essere propositivi e lo facciamo insieme a Domenico Canzoniero, fondatore e titolare dello studio “NDB Il marketing Consapevole” che dal 2006 si occupa di marketing della sostenibilità in qualità di portatore sano e contagioso di consapevolezza sistemica https://www.marketingconsapevole.it/.
Vediamo dunque insieme a lui come il ripensamento del nostro modo di fare sostenibilità a partire dai pilastri e quindi dagli argomenti più usati nel fare marketing della sostenibilità, possa costituire un’efficace cura per contrastare questa piaga dilagante del capitalismo predatorio.
Cosa è sostenibilità oggi?
La sostenibilità è fenomeno così grande e vario che è impossibile vederlo nella sua interezza e che interessa la totalità del sistema della vita umana e non, e si manifesta in un processo, una relazione tra umano e non umano alla ricerca di un nuovo equilibrio.
Tutto è connesso nel nostro mondo globalizzato e gli effetti di questa iper-connessione lasciata a sé stessa, senza reti di protezione e di monitoraggio globali, li abbiamo visti da vicino con la pandemia da Covid19 che in due mesi ha messo in ginocchio il mondo, ha generato conseguenze imprevedibili e contraddittorie, nefaste per molti ma anche positive per alcuni.
Qual è il compito del marketing della sostenibilità?
Il marketing della sostenibilità deve vendere le ragioni per mettere in atto la sostenibilità, promuovere i vantaggi che ne avremmo ma soprattutto alimentare la speranza di un progetto che unisca tutta la specie umana. Questo consentirebbe di abitare il pianeta in modo rigenerativo e inclusivo, con l’umanità consapevole del proprio ruolo nella biosfera dalla quale prende origine.
Il marketing deve vendere la speranza di un progetto di armonia ed equilibrio intra ed extra umano come certezza di star facendo del proprio meglio, come certezza che in ogni caso alla fine non ce ne pentiremo, come invece potremmo fare se non ci mettiamo in cammino verso una strada nuova, sconosciuta ma ricca di opportunità.
Come svolgere questo importante compito?
Occorre tenere in considerazione che il fenomeno della sostenibilità è complesso e senza una visione più ampia del nostro posto nel grande sistema globale non ne possiamo venire a capo.
Faccio un esempio concreto: nei mesi precedenti la pandemia, abbiamo svolto una ricerca (vd RetailWatch.it) sulla spesa sostenibile. Davanti allo scaffale, come può il consumatore essere consapevole delle sue scelte di consumo?
Da questo esperimento è emerso come la quasi totalità del marketing green, i classici claim della sostenibilità(rispettare l’ambiente, amare la natura, agricoltura sostenibile, certificazioni bio, dop, igp), facciano vendere un 5-10% in più e interessano circa il 19% dei prodotti sullo scaffale e un 18% del fatturato (dati GS1 – Osservatorio Immagino 2020) ma questi non entrano nel vivo del dilemma della sostenibilità, questione complessa e articolata che necessita di riposte a domande che spesso non vengono prese in considerazione. Tornare a casa dopo che si è comprato un prodotto che ha un packaging senza plastica non significa aver fatto una spesa sostenibile poiché la plastica comporta una percentuale irrisoria dell’impatto del prodotto, e il nuovo packaging a conti fatti emette maggiore CO2. Così come pensare che un pomodoro a km0 sia sempre migliore di uno venuto da lontano non è sempre corretto dal punto di vista della sostenibilità, poiché non si tiene conto che solo 1/3 della popolazione mondiale potrebbe contare solo sulle produzioni locali (Nature, aprile 2020) o non si verifica se quel pomodoro è cresciuto in serra, il che comporterebbe maggiore impronta di uno cresciuto ad altre latitudini in pieno campo.
Come fare, dunque?
È necessario fare un passo avanti rispetto alla sostenibilità dei claim e del marketing che non misura i suoi impatti e passare a una sostenibilità 2.0, caratterizzata da un approccio sistemico e quindi un progetto con una visione che rispetti la complessità di cui è composto il tema della sostenibilità e si fondi su una cultura della misura (scientifica) della complessità per dare trasparenza ai cittadini consumatori e quindi permettere loro di scegliere consapevolmente.
Questo mi pare sia oggi ciò che più si avvicina ad un marketing consapevole e sostenibile.
Ci sono segnali positivi in questo senso: in occasione della giornata mondiale dell’ambiente di qualche giorno fa Carrefour ha annunciato un nuovo piano di riduzione delle emissioni secondo cui il distributore si assume la responsabilità di tutto il ciclo di vita del prodotto, compreso il fine vita e il riciclo, e calcola così il suo impatto non solo sui negozi e i magazzini ma in base a tutto quello che vende ai consumatori.
È un grosso passo avanti ma è solo un timido inizio, a cui si dovrebbe integrare la fase 3 della trasparenza, in cui il valore di CO2 del prodotto sullo scaffale diventa trasparente per il consumatore, in modo da poterlo usare come criterio di scelta.
Questo permetterebbe una forma più compiuta di partecipazione – e quindi responsabilizzazione – dei consumatori: offrire loro la possibilità di conoscere davvero quale prodotto ha un certo valore di sostenibilità, misurarlo, renderlo comparabile e immediatamente visibile quando andiamo a fare la spesa.
Allora sì che potremo sentirci pienamente responsabili delle nostre scelte.
Fino a quel momento possiamo anche rilassarci un attimo e respirare: è uno dei modi migliori per essere ecologici.